Cuánto vale un cliente que regresa (haz la cuenta con tus números)

Casi todo el dinero de marketing de un negocio local se va en traer gente nueva: anuncios, promociones de apertura, repartir volantes, pagarle a alguien para que publique.

Casi nada se va en que la gente que ya vino, vuelva.

Es al revés de como debería ser, y la razón es simple: el cliente nuevo se ve. Aparece, compra, y sientes que el anuncio funcionó. El cliente que dejó de venir no se ve. No hay un momento en que suene una alarma. Nada más deja de estar.

La cuenta que casi nadie hace

Toma tus números reales. Voy a usar los de una cafetería para el ejemplo:

• Ticket promedio: 60 pesos
• Visitas de un cliente frecuente: 3 al mes
• Tiempo que dura siendo cliente: 8 meses

Ese cliente vale 60 × 3 × 8 = 1,440 pesos.

Ahora, ¿cuánto te costó traerlo? Si gastaste 3,000 pesos en publicidad el mes pasado y de ahí salieron 15 clientes nuevos que se quedaron, te costó 200 pesos cada uno.

Bien: gastas 200 para ganar 1,440. El negocio funciona.

Ahora la parte incómoda

De esos 15, ¿cuántos siguen viniendo a los tres meses?

Esa es la pregunta que casi nadie puede contestar, y es la que decide si tu marketing es una inversión o una fuga.

Si de 15 se quedan 5, tu costo real por cliente que permanece no fue 200 pesos: fue 600. Y sigue siendo buen negocio contra 1,440 — pero está mucho más apretado de lo que creías, y una temporada floja te lo voltea.

Qué pasa cuando alargas la vida del cliente

Vuelve al ejemplo: 60 pesos, 3 visitas al mes, 8 meses de vida = 1,440.

Si ese mismo cliente dura 10 meses en vez de 8 — dos meses más, nada dramático — vale 1,800. Son 360 pesos más por cliente, sin haber gastado un peso en publicidad.

Con 100 clientes frecuentes, eso son 36,000 pesos al año que aparecen de la nada.

Y si además regresa 3.5 veces al mes en vez de 3, porque le faltan dos sellos y decide pasar el sábado que iba a saltarse: 60 × 3.5 × 10 = 2,100 pesos. Contra los 1,440 originales, es 46% más valor por cliente.

Nada de eso requiere un cliente nuevo. Es la misma gente, comportándose un poco distinto.

Por qué retener sale tan barato

Traer a alguien nuevo implica convencerlo de algo que no conoce. Eso cuesta dinero e impactos repetidos.

Hacer que alguien regrese implica recordarle algo que ya le gustó. Eso cuesta casi nada:

• Un aviso en su pantalla de bloqueo cuando le sellas: cero pesos.
• Que tenga dos sellos pendientes y le dé cosa dejarlos: cero pesos.
• Saber quién lleva un mes sin venir y poder hacer algo al respecto: cero pesos.

El costo está en el sistema que te permite hacerlo, y ese costo es fijo — no crece por cliente.

Los números que sí deberías conocer de tu negocio

Si te sabes estos cinco, tomas mejores decisiones que la mayoría:

1. 1Ticket promedio. Ventas del mes ÷ número de tickets.
2. 2Frecuencia. Cada cuánto regresa un cliente típico.
3. 3Vida del cliente. Cuántos meses dura antes de dejar de venir.
4. 4Porcentaje de venta que viene de repetidos. Este es el que más duele descubrir.
5. 5Cuántos clientes activos tienes hoy — gente que vino en los últimos 60 días.

Los primeros tres los puedes estimar a mano. Los dos últimos necesitan que estés registrando quién compra, y ese es exactamente el trabajo que hace un programa de lealtad además de dar premios.

El caso mexicano, con datos

Esto no es teoría de gringos. En México ya está pasando:

• 35.1% de los ingresos de OXXO vienen de su programa de lealtad, Spin Premia. (Fuente: El Financiero)
• 33.5% de las ventas digitales de Alsea — Starbucks, Domino's, Chili's — vienen de lealtad. (Fuente: Alsea, reporte 2024)
• 83% de los mexicanos prefiere marcas que tienen programa de lealtad. (Fuente: EY, Estudio de Programas de Lealtad en Latinoamérica)
• 78% dice ser más propenso a comprar cuando recibe recompensas. (Fuente: Asociación Mexicana de Venta Online)

Los negocios grandes de México no tienen programa de lealtad porque esté de moda. Lo tienen porque es de donde sale un tercio de su dinero.

La diferencia es que ellos gastaron millones en construirlo. Hoy tú no tienes que hacerlo.

Hazlo con tus números ahora

Toma papel:

1. 1Ticket promedio: _____
2. 2Visitas al mes de un cliente frecuente: _____
3. 3Meses que dura: _____
4. 4Valor del cliente = 1 × 2 × 3 = _____
5. 5Si durara dos meses más: 1 × 2 × (3+2) = _____
6. 6Diferencia: _____ × tu número de clientes frecuentes = lo que está en juego

Ese último número es el tamaño del problema. Compáralo contra lo que cuesta atenderlo y la decisión se toma sola.

Puedes empezar por ver cómo quedaría tu tarjeta, o revisar los planes.